De Fatos & Dados

Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.

A European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) define Teste de Mercado como “um tipo de experimento controlado conduzido em uma área geográfica cuidadosamente selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas vendas ou rentabilidades de um produto ou serviço”. Para Achenbaum o Teste de Mercado é “um experimento controlado, realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte de um mercado, cujo objetivo é o de prever as conseqüências sobre as vendas ou sobre os lucros, tanto em termos absolutos quanto relativos, de uma ou mais ações de marketing propostas”.

As duas definições são muito similares. Ambas ressaltam que o teste de mercado é um procedimento experimental e envolve uma seleção cuidadosa de amostras. Também destacam que os objetivos de se realizar um teste no mercado são entender e prever ações de marketing diversas, sempre com foco na otimização da rentabilidade.

De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates, “A pesquisa de mercado é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de mercado especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.”

Ainda conforme McDaniel e Gates, “A administração proativa altera o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto na empresa para só depois agir”.

Ou seja, no caso de uma pequena empresa, esse grande impacto pode ser fatal para o negócio, levando a falência. Daí a importância da pesquisa de mercado, e o constante planejamento.

Aplicação da Pesquisa de Mercado

Há inúmeras possibilidades de utilização de pesquisa de mercado. Abaixo seguem alguns exemplos.

• Qual o melhor canal para distribuir o produto?
• Qual a relação entre espaço ocupado e a participação no mercado de determinado produto?
• O tipo de vizinhança do nosso produto no mercado tem implicações em suas vendas?
• Posicionamento de preços – Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?
• Canibalização – O lançamento de um novo item na linha de produtos ganhará vendas de um produto da mesma empresa ou do concorrente?
• Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas?
• Qual a relação entre o nível de estocagem do produto nos lares e o volume de consumo?
• Qual dentre as ‘n’ opções de propaganda/ promoções de vendas/ novas embalagens/ novas marcas/ novos sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos rótulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser adotada?

Em todos os exemplos, a empresa evita correr riscos desnecessários realizando experimentos para verificar os resultados

Duração de um Teste de Mercado

Os testes de mercado costumam durar em média de seis a doze meses. Segundo a abordagem de Mattar (2005), a determinação da duração depende de alguns fatores, citados abaixo:

• Objetivos do teste – número de hipóteses a serem testadas;
• Ciclo de recompra do produto – o teste deve durar até que se observe o comportamento da recompra, pois isto indica o impacto do produto em longo prazo e dá estabilidade aos resultados;
• Probabilidade de reação da concorrência – se o risco de o produto ser imitado é grande, então a duração deve ser curta;
• Resposta inicial do consumidor;
• Considerações sobre os custos do teste – a comparação dos custos com os ganhos e informações adicionais do teste ajudam a determinar a duração;
• Filosofia da empresa. Uma empresa mais agressiva pode aceitar maiores riscos no lançamento de um produto. Já empresas conservadoras podem preferir lançar um produto após a realização de um teste de mercado para minimizar os riscos.

Critérios de seleção da área a ser testada

Não existe uma área ideal para ser testada que represente toda a população do teste. Devem ser procuradas áreas que reúnam o maior número de características que as aproximem de um mercado-teste ideal. Malhotra (2001) e Mattar (2005) recomendam as seguintes características para a área teste:

• Não ser muito pequena, pois precisa gerar projeções significativas, mas também não ser tão grande a ponto de tornar o teste dispendioso;
• Ser representativa nos perfis sociais, demográficos e econômicos;
• Ser representativa quanto ao comportamento de consumo do produto;
• Ser representativa quanto ao uso dos meios de comunicação;
• Ser representativa quanto à concorrência;
• Estar relativamente isolada em termos de mídia e distribuição física;
• Ter um desenvolvimento histórico normal na classe do produto;
• Ser acessível para realização de pesquisas de marketing e auditorias;
• Não ser super testada.